Marchi: beni immateriali ma fondamentali

I marchi non sono beni tangibili, eppure sono importantissimi per la competitività di un’azienda. E si possono comprare, anche all’asta.

Il valore dei marchi

I marchi sono segni distintivi, che possono essere composti da parole, disegni o altri tratti distintivi, sufficienti a distinguere un articolo come prodotto di un determinato produttore. Non sono oggetti fisici, eppure appartengono all’azienda che li ha creati e/o li usa, rientrando nella categoria dei “beni immateriali”. E hanno un loro valore, tanto che sono iscritti a bilancio.
Il valore del marchio risiede nella sua notorietà ed individualità, perché il consumatore può essere ben disposto a spendere di più per comprare un prodotto di marchio noto che un prodotto analogo ma privo di marchio. Per essere registrato e quindi tutelato giuridicamente, un marchio deve essere:

• originale, quindi non suscettibile di confusione;
• veritiero, perciò non contenente elementi ingannevoli;
• lecito, cioè conforme alla legge e non in violazione di diritti altrui;
• e nuovo, naturalmente.

Perciò, non solo è difficile lanciare un nuovo marchio in un settore in cui già esistono prodotti di marca; è anche difficile, letteralmente, inventarsene uno.

L’acquisto di marchi

L’alternativa alla creazione e alla commercializzazione di un nuovo marchio, per una azienda che già opera in un determinato settore ma desidera che i suoi prodotti risultino individuabili e ricercati dalla potenziale clientela, è l’acquisto. Ma come acquistare un marchio? Fino a qualche decennio fa, l’unico modo era rilevare intera l’azienda, o un ramo d’azienda, che lo possedeva. Questa modalità esiste ancora, però è anche possibile rilevare un marchio separatamente dalla sua azienda. Questa cessione del marchio non deve comportare un inganno per il pubblico, cioè gli standard produttivi e qualitativi devono restare altrettanto alti di prima del trasferimento del marchio. Se i consumatori associano un marchio, poniamo, di orologi ad un determinato livello di finiture e precisione, il marchio può essere acquistato da un’altra azienda che produce orologi, purché il livello qualitativo degli orologi commercializzati sotto quel marchio non peggiori.

La difficile valutazione del valore di un marchio

Trattandosi di un bene immateriale, il marchio ha un valore che può sempre essere oggetto di valutazioni, a volte anche molto divergenti tra loro. Si tratta di considerare quanto il marchio sia noto al grande pubblico, quanto sia collegato ad una o più categorie di prodotti, quale sia la fedeltà dei consumatori al marchio. Si tratta di stime che richiedono, a volte, delle complesse analisi di mercato. Per questo non è facile dire quanto costa acquistare un marchio. A ciò si aggiunga l’ovvia considerazione che un conto è un marchio, per esempio, di prodotti alimentari di largo consumo, comprati ogni giorno da milioni di consumatori in tutta Italia, e un altro conto è un brand di una apparecchiatura industriale specialistica che viene ordinata un paio di volte all’anno da pochissime imprese del settore.

La registrazione del marchio

Registrare un marchio nuovo è un’operazione relativamente semplice, una volta che lo si sia progettato in modo adeguato, accertandosi di non violare i diritti di nessun altro.

Quanto costa registrare un marchio nuovo?

Non molto, si tratta essenzialmente di tasse di concessione governativa che stanno nell’ordine di qualche centinaio di Euro.
Ma molto più semplice è la procedura da espletare se invece si sceglie di comprare un marchio esistente. In questo caso, tutto il lavoro di analisi è già stato svolto, e se il marchio ha qualche anno, con ogni probabilità non verrà più messo in discussione da eventuali concorrenti o altre rimostranze. Inoltre, non occorre registrarlo ex novo, ma solo effettuare la trascrizione del marchio acquisito, procedura ancora più semplice ed ancora più economica.

Come acquistare un marchio

Ma come fare per procedere a questa acquisizione di un marchio? La metodologia standard consiste nella ricerca di una possibilità di una trattativa privata con una azienda che opera nel settore di interesse e che ha già registrato un proprio marchio. Questa soluzione permette di individuare, se così si può dire, il marchio ideale per i propri scopi. Si tratta del sistema preferito, in particolare, da chi ha un interesse molto settoriale, non necessariamente da chi invece sta cercando di diversificare i propri investimenti.
Lo svantaggio di questo sistema, evidentemente, è che sarà il potenziale compratore a venire a bussare alla porta del proprietario del marchio, mettendo quest’ultimo in una posizione di forza nella inevitabile trattativa riguardante il prezzo. Quindi è una soluzione possibile per chi ha tasche profonde.

L’acquisto di un marchio all’asta

Un’alternativa all’approccio descritto sopra è quello di acquistare un marchio all’asta. Come detto sopra, i marchi sono iscritti tra i beni aziendali nei bilanci societari. Perciò, quando un’azienda è costretta a dichiarare fallimento, anche i suoi marchi, come i suoi beni materiali, vengono messi in vendita al miglior offerente da parte del Tribunale competente.
Le aste giudiziarie hanno lo scopo di raccogliere quello che è possibile per soddisfare i creditori dell’azienda fallita. Questo si può benissimo tradurre in una buona occasione per i potenziali acquirenti. Il prezzo di base d’asta, infatti, può essere considerevolmente inferiore al valore di mercato del marchio.
L’altro aspetto interessante dell’acquisto ad un’asta giudiziaria è che per la vendita del marchio, il Tribunale avrà fatto redigere una perizia da un esperto super partes, e avrà fissato appunto il prezzo di partenza. Ora, solo il compratore può essere l’ultimo giudice della congruità tra prezzo e valore reale, però questa situazione dà se non altro un punto di partenza per la valutazione.

Le aste giudiziarie online per acquistare marchi

Un tempo, per sapere qualcosa delle aste giudiziarie, non c’era altra scelta che frequentare le cancellerie, o al massimo spulciare gli annunci sui giornali, specie quelli di settore. Oggi le cose sono molto più semplici. I Tribunali stessi autorizzano infatti delle aste giudiziarie online. Si può visitare una piattaforma online dedicata, e se desiderato, iscriversi. A quel punto, si potrà visualizzare una lista di marchi che stanno per essere venduti. Si potranno scaricare le perizie e tutti i documenti occorrenti per partecipare. Si potrà infine anche prendere parte all’asta in modo virtuale, senza essere presenti di persona. Nulla di più comodo, semplice e sicuro per poter cominciare a trarre vantaggio da un marchio che fino a ieri apparteneva ad un concorrente.