Come calcolare il valore di un marchio aziendale

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Se un imprenditore ha intenzione di acquisire un marchio deve sapere quanto vale: ecco i metodi più utilizzati per l’accertamento estimativo

La valorizzazione del marchio

La vita dell’impresa è caratterizzata da molteplici fasi alcune delle quali possono richiedere operazioni inerenti la valorizzazione di un marchio. Questa necessità si può presentare sia nei momenti di prosperità aziendale, quando vengono acquisiti rami d’azienda, sia nei casi di fallimento in cui l’imprenditore fallito ha l’obbligo di soddisfare le richieste dei creditori. Per calcolare il valore di un marchio aziendale bisogna tenere presente che con il termine “marchio” si fa riferimento ad un trasferimento di diritti su cui si basa l’accertamento estimativo che comprende i valori, la reputazione (in termini di solidità e competitività) e il riconoscimento che lo stesso riceve da parte dei consumatori. La valutazione del marchio può essere condotta basandosi su alcuni parametri come:

  • il metodo dei tassi royalty
  • l’analisi delle transazioni omogenee comparabili
  • il metodo dei costi storici

È importante, però, sapere che non esiste un metodo universale per calcolare il valore del marchio perché tutti gli elementi necessari alla valutazione possono non essere presenti. Inoltre sistemi di valutazione differenti producono valutazioni molto diverse.

Il marchio aziendale: di cosa si tratta

La disciplina inerente al marchio è dettata dal Codice Civile che all’art. 2569 stabilisce che chi ha registrato un marchio se ne può avvalere in modo esclusivo per distinguere i propri prodotti o servizi da quelli di un’azienda concorrente. La valutazione del marchio comporta una premessa: dal punto di vista economico possono essere valutati i marchi che hanno carattere di originalità, novità e liceità. Il marchio possiede il requisito di originalità se non ha una denominazione generica, possiede il requisito di novità se non è già stato impiegato da altre imprese e possiede il requisito di liceità se rispetta le norme vigenti. In mancanza anche di uno solo di questi attributi è nullo. Se rispetta i requisiti può essere trasferito con una vendita indipendente dall’azienda oppure può essere concesso in licenza d’uso. Il valore economico dipende dalla sua capacità di generare reddito e, perché ciò avvenga, deve avere tutela giuridica, deve trasmettere ai consumatori i valori attinenti ai prodotti e deve essere noto e rilevante. Dal punto di vista giurisprudenziale si definisce marchio di fabbrica quello applicato ai beni prodotti, marchio di commercio quello applicato da chi lo commercializza e marchio di servizio quello che fa riferimento ad un servizio rivolto a terzi e non ad un prodotto aziendale.

Come si calcola il valore del marchio con il tasso di royalty

Le informazioni che si possono acquisire dall’Azienda e dal mercato sono importanti per capire qual è il metodo migliore per la valutazione del marchio. La valutazione del marchio con tasso di royalty si basa sulla stima del valore immateriale, è legato al mercato di riferimento e basa l’indicazione del valore sui flussi che possono derivare dalla cessione. Il tasso di royalty viene scelto all’interno di un certo range, analizzando transazioni comparabili che sono state eseguite da vari operatori commerciali, per poi applicare il tasso individuato al fatturato che si prevede sarà generato in futuro. Questo metodo, come abbiamo detto, non è l’unico e la scelta dipende dalla situazione dell’azienda: infatti se l’impresa sta fallendo il calcolo non si baserà sulla redditività e sui risultati economici ma sulla liquidazione dei beni.

Il costo storico e la rivalutazione degli oneri

Come si capisce da quanto esposto in precedenza, valutare il marchio significa determinare il contributo che questo reca al valore dell’impresa in termini economici. Questa valutazione risulta imprescindibile sia quando è necessario finanziare la crescita dell’impresa sia quando la si vuole valorizzare in caso di fusioni o acquisizioni. Può anche essere ripetuta più volte nel tempo: in questo caso si ha la monitorizzazione del valore dell’azienda in un determinato lasso di tempo e la possibilità di attuare le strategie più idonee. Il metodo del costo storico merita sicuramente ben più di un cenno, infatti non sempre i prospetti contabili sono in grado di rilevare, in maniera idonea, il valore del marchio. Il costo storico comprende gli oneri che l’imprenditore ha dovuto sostenere per acquisire o lanciare il marchio sul mercato. Il criterio non è utilizzato sovente in quanto si ritiene che, pur essendo molto semplice e di facile attuazione, non tenga conto dei futuri benefici. A questo limite se ne aggiunge un’altro che dipende dalla difficoltà di individuare tutti i costi sostenuti. Devono essere considerati i costi di ideazione, quelli pubblicitari, quelli inerenti alla costruzione dell’immagine e quelli indiretti che attengono al personale, al tempo profuso dall’imprenditore e tutti quegli oneri finanziari che hanno contribuito alla notorietà del marchio. Se l’acquirente rileva un’azienda il cui marchio è già stato pubblicizzato, il vantaggio economico è notevole in quanto non dovrà sostenere le spese derivanti dalla promozione. Il metodo del costo può essere basato sulla rivalutazione degli oneri sostenuti e sui costi di riproduzione. Questo secondo aspetto prende in esame i costi da sostenere se si decide di riprodurre un marchio affine: in questo caso i costi sono espressi secondo i prezzi correnti.

La valutazione del professionista

Nella valutazione del marchio la perizia deve essere effettuata da un professionista perché l’operazione richiede competenze specifiche. La prima fase deve determinare se il marchio possiede un valore autonomo e successivamente si verifica l’esistenza dei diritti territoriali. L’analisi approfondita serve a determinare quale metodo applicare e soprattutto è utile a capire il tipo di riconoscibilità del marchio che può essere notevole o limitata. Non va dimenticato, inoltre, che il valore del marchio nella cessione d’azienda può essere considerato come una quota dell’avviamento applicando il metodo empirico, dove il valore si evince dalla differenza tra valore corrente e valore contabile. La gamma di proposte è ampia e la partecipazione dei professionisti, che vogliono ampliare la loro occupazione partecipando alla gara, è semplice. Un marchio può essere un bene decisamente interessante da acquistare all’asta ed il prezzo base è presente nell’ordinanza. Le aste giudiziarie permettono all’acquirente di accedere a moltissime occasioni, tutte vantaggiose, e di avere a disposizione la documentazione che consente una corretta valutazione del bene e quindi una acquisizione consapevole.